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做好直播带货背后的“硬功夫”
2020-05-13 08:50:52   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   

5月8日晚八点,罗永浩再次上线抖音直播,纵观两三个小时的整场直播,无论是罗永浩在直播中喝茶饮料、试用防脱发套装、演示防晒霜用法等举动,还是脱口而出的小段子,都让直播氛围自带喜感,有网友评价说,“更精彩的是,在其讲解某品牌男士防晒液时,老罗还现场给模特搓起了澡。太欢乐了。”

显然,“直播带货”,并不是谁都能带得动,想必“实惠让利、氛围欢乐”,是把受众牢牢钉在手机屏前的两大动因。值得酒业人关注的是,此次直播带货的多款产品中,出现了一款两瓶套装、来自宁夏贺兰山东麓产区的葡萄酒产品。

因为直播时不可以抽烟喝酒,出现这类镜头就会判为“违规”,所以,葡萄酒带货的文案设计就显得尤为重要。而从直播现场来看,罗永浩团队着重描述了其来自宁夏贺兰山东麓产区,采用赤霞珠与梅洛酿造,口感柔顺适合佐餐等,突出了产品的高性价比。老罗也与手持酒杯的助手,用“rich”来形容葡萄酒的口感丰富等。

在当晚的直播中,老罗的直播间搞出了不少大牌半价的让利活动。“让利”,也是该款葡萄酒产品吸引大众的“杀手锏”,原价236元两瓶的葡萄酒,直播价为99元两瓶。但是,与介绍其它产品的段子频出、欢乐氛围相比,直播现场似乎并没有形成让消费者共鸣的爆点。

在全民直播带货时代,正如深圳市智德营销策划公司总经理王德惠所言,直播过程是非常需要情绪调动和现场互动的,而酒类产品现场互动比较难;另外,从直播的出发点来看,直播并不是用来做品牌的,相反,是为了快速实现销售。因为,主播通常靠折扣及赠品来促成销售。

虽然主播在节奏紧凑的直播过程中,难以与买酒人形成互动并形成欢乐氛围,但是,却可以把葡萄酒的产区故事讲给大家听,把品牌故事说与受众。巧合的是,在当晚有一场题为《国产葡萄酒的高光时刻来了》的直播中,宁夏贺兰山东麓葡萄与葡萄酒国际联合会主席郝林海在提到向周边朋友推荐酒时就提出,“会向周边的朋友推荐干型葡萄酒。所谓干,就是理论上酒中的糖分可以忽略不计了,且酒度较低,13度左右,并富含单宁、白藜芦醇,适度饮用对心血管健康是有好处的。”

当然,任何产品的受众不可能满足所有年龄层的消费诉求,多元化、个性化固然是当下消费主张的特点,但是,经此一“疫”,即便对于追求时尚化的包装、有调性的品牌宣传语的年轻消费者而言,健康、安全、养生等,也会成为年轻人以及老年人共同的消费主张。与罗永浩团队介绍卖品的产地、口感等常识相比,显然,郝林海这种对干型葡萄酒通俗易懂的解读,在突出卖点上似乎更胜一筹。

在葡萄酒的销售直播中,即使没有主播欢快的“硬核”段子,也可以有回归产品本质的介绍上阵。由此,不少葡萄酒企业家、经销商都在打造自己的直播团队,培养自己的网红主播,说白了,就是自己人更了解自己的产品,毕竟一场直播下来,网红主播通常要卖20多种产品,很难对每一款产品都钻研精细。

现在有个热词叫人设,人们通常说打造人设,在笔者看来,对产品也好,对品牌也罢,打造人设是个伪命题。人设不是打造出来的,而品牌形象的树立,是通过与消费者沟通、沟通、再沟通的过程中树立起来的。虽然直播是个新手段、新形式,但还是要不忘初心,回归到产品的根本上来,回归到让消费者了解国产葡萄酒的酿造、喝酒的体验上来。

编辑:闫秀梅

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