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疫后提价,稳固地位还是留下伏笔?
2020-05-13 09:02:59   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

受新型冠状病毒感染肺炎疫情冲击,酒业一度被看衰,诸多厂家纷纷将年后提价的“规定动作”取消。即便如此,在疫情渐退之际,我们还是迎来了一片“涨声”。

从玻汾、绿瓶西凤这些大众化品类,到水晶剑南春、红坛酒鬼酒这些定位次高端的高价位产品,这次涨价涵盖范围相当广泛。那么,身为涨价的主角,这些名酒企业是如何考量的?

大众酒、次高端酒率先提价

值得注意的是,高端名酒在疫情过后依旧岿然不动,并未出台相应的价格政策,但是次高端名酒、大众名酒却乘势而起。日前,汾酒传来消息,从5月1日起,42度玻汾终端标牌价为49元,上调2元;53度玻汾终端标牌价为58元,上调3元,这也意味着玻汾正式站上了50元价格带。

与玻汾定位相当、同样在大众消费者心目中具备强大影响力的绿瓶西凤酒也迎来了涨价。根据西凤酒经销商传来的消息,从5月15日起,西凤酒绿瓶的出厂价将上调20%~30%,同时终端零售价也将相应上调。

玻汾与绿瓶西凤酒同为两大老牌名酒旗下的重要大单品。据悉,前者目前年销售额约30亿元,为汾酒针对大众市场的战略性产品;而后者同样是西凤酒旗下的老牌大单品,在消费者中影响力极大,且为厂家自营产品中的“塔基”。

大众类产品在上涨,次高端酒同样在上涨。今年3月1日,水晶瓶剑南春和珍藏级剑南春出厂价分别上调了25元/瓶、30元/瓶,4月1日起,水晶剑和珍藏剑的建议零售价也进行了调整。其中,水晶剑的建议零售价调整为489元/瓶,珍藏级剑南春的建议零售价调整为788元/瓶。其后加入涨价阵营的,则是52度500ml红坛酒鬼酒(高度柔和),按照厂家的指导,将于5月26日起上调30元/瓶。反观以飞天茅台、经典五粮液、国窖1573等为代表的高端名酒,却在疫情后保持既有价格政策,并未做出调整。其中飞天茅台的官方指导价依然是1499元/瓶,而其实际零售价则在疫情期间持续波动,目前稳定在2000元/瓶以上。其他诸如五粮液等名酒,其官方指导价维持不变,实际零售价也在1000元/瓶左右徘徊。

这次领衔涨价的名酒之中,以西凤酒涨幅最高,为20%~30%,玻汾的涨幅相对较低。这意味着涨价之后,原本售价相近的两支产品将拉大差距,剑南春与红坛酒鬼酒的涨幅约等。

预定动作还是因势而为?

高端酒保持未变,次高端、大众化品类则在疫后恢复期率先上调价格,动作的背后,企业有着怎样的考量?这到底是预定动作,还是因应疫情后市场供给形势的自由选择?

实际上,在此前,节后涨价几乎已经成为名酒惯例,依靠着这样的固定化动作,很多名酒实现了价值回归,逐步提升了自身的地位和影响力。

例如,酒鬼酒体系中的核心战略产品,自2016年中粮接手后推出,已经进行了多次涨价和升级。2017年11月,该产品曾一次性提价70元/瓶,从498元/瓶涨到568元/瓶,终端价格直接跃入500元价位段。

若不是受疫情影响,很显然,包括红坛酒鬼酒在内的很多品牌,都会继续推进每年一次提价甚至数次提价的“规定动作”。所以,在一定程度上来说,红坛酒鬼酒的涨价不过是预定动作。

西凤酒的调价动作同样有着既定的惯性,西凤酒近年来一直推行统一提价的模式。其中,2019年5月初曾发布调价信息,统一对旗下多款核心产品提价。时隔一年之后,在今年5月再度调价,可以说延续了以往的做法。

剑南春也是在推进预定的动作。据称,早在2019年11月,剑南春方面就已经做出了节后涨价的部署。到了2020年,即便受到年初新冠肺炎疫情的影响,其还是依照固定计划推出调价政策,并在3月1日开始正式执行。

预定化的动作,让剑南春成为疫后提价的重要引领者。但事实上,从2019年11月开始,剑南春已经为调价政策做了3个多月的准备工作,即便在特殊时期,商家依旧正常按约定执行合同打款,显示了渠道对剑南春下一步市场发展的信心。这让剑南春在应对后疫情期的市场恢复和终端开拓方面有了更大的底气,同时也扩大了其在2020年的竞争优势。

不过,因应当前形势也是调价的重要理由。在疫情期间,受到交通、复工条件的影响,诸多物料价格上涨,给名酒尤其是价格较低的大众化产品构成压力。西凤酒相关人士就坦陈,此次价格调整,与原材料价格的波动有一定关系。

此外,在疫情冲击的特殊时刻,稳定自身产品在既定价格带的优势地位,顺势为后续升级与拓展预留空间,也是调价的重要原因。

维护地位、预留伏笔兼而有之

此次涨价的几大名酒,不仅在自身企业中占据重要位置,在各自的价格带和消费市场上,同样有着重要影响力。

此次提价,汾酒方面相对谨慎,42度产品上调2元、53度产品上调3元,在让玻汾跃入50元以上价格带的同时,也不至于对终端消费群体形成太大冲击,体现了汾酒的持重。

玻汾无疑是50元价位段中的领先者。其一,30亿元的体量和规模,在全国范围内都少有对手;其二,四大名酒之一的身份,纯粮固态发酵的工艺,使其在大众酒市场之中影响力巨大。

如此重要的产品,其调价产生的作用力自然极其重大。实际上,汾酒的两端之中(高端与大众化产品),玻汾占据其中之一,它的盈利能力、升级空间,在一定程度上影响着汾酒整体的盈利与升级。

绿瓶西凤酒调价幅度则相对较高,这背后既有对于这款大单品的自信在内,也包含着西凤酒近年来向外拓展、冲击百亿的战略意图。作为西凤酒自营产品,绿瓶西凤酒多年来一直畅销不衰,这成为它的底气所在。而此前一部分光瓶、简装产品的探索,也给了西凤酒继续上升的信心。

2016年,在西凤375基础上升级而来的星空375,直冲百元以上价格带,成为高价光瓶酒的引领者之一。

“绿瓶西凤酒的历史更悠久,群众基础更稳固,它的提价,在于西凤酒强化在大众市场的影响力和主导权。”陕西经销商李先生表示,在陕西大众消费市场,绿瓶西凤酒在其自身价格段堪称王者,随着消费升级的到来,顺势提升其价格成为一个重要选项,也可成为西凤酒冲击百亿的动力之一。

更为重要的是,近年来西凤酒已经制定了出征省外、拓展发展空间的重要战略,形成了出征的“产品矩阵”,绿瓶西凤酒作为重要成员,势必需要提升自身价值感,以此与定位高端的“红西凤酒”相称,发挥其“塔基”作用。

红坛酒鬼酒的提价,同样是为后续升级产品的推出预留空间。可以说,在完成此轮提价后,这些名酒除了继续在原有价格带上维持优势地位以外,还为自身企业的战略发展做出了独有的贡献。

编辑:闫秀梅

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